Die Aufgabe: Die Inititative „One Week. No Media.“ möchte mit einer medienfreien Woche Jugendliche zum bewussteren Medienkonsum bewegen. Die bisherige, auf Verzicht und Zwang fokusierte Kommunikation trifft bei der Zielgruppe auf Abwehr. Ziel des Planning-Projektes war die strategische Herleitung einer Kampagne, die direkt ins Herz der Zielgruppe trifft und gar Begehrlichkeit für das Projekt weckt.

Die Lösung: Durch Zielgruppenanalyse und diversen Interviews wurde ein Consumer Insight klar, der die exzessive Mediennutzung erklärt und als Schlüssel in der Kommunikation genutzt werden kann: Der ZG geht es beim „Online sein“ hauptsächlich um das zusammen sein mit Freunden. Warum diese Komfortzone also für eine meienfreie Woche aufgeben? Die neue Kampagne stellt anstatt des hohen Preises des Verzichts den Benefit der Aktion in den Mittelpunkt, der direkt in den gewonnenen Insight trifft: Eine Woche Spaß mit meinen Freunden – offline statt online und damit viel intensiver. Die Formulierung einer Positionierung und Angaben zur Tonality ergaben einen vollständigen Creative Brief.

Aus diesen verdichteten Informationen entstand ein neues Branding, das statt des Preises nun den Benefit kommuniziert: „One Week. No Media. Just Fun!“. Die Kampagne vermittelt mit emotionalen, echten Bildern und fordernden Fragen die Gefühle und Erlebnisse, die man nur im echten Leben erfahren kann.

Das Projekt ist zusammen mit Kristina Häusler, Carina Möhlig und Henrik Zapp entstanden.